No livro Marketing 6.0, Philip Kotler apresenta uma nova perspectiva para o marketing, impulsionada pelo avanço das tecnologias e pelo surgimento dos nativos digitais — as gerações Z e Alfa. Essas gerações cresceram em um mundo totalmente conectado, sem distinção entre o físico e o digital, e possuem uma forte afinidade com experiências imersivas. Nesse contexto, as estratégias de marketing precisam evoluir para atender às novas expectativas e comportamentos de consumo, que busca interações mais autênticas, tecnológicas e envolventes.

A seguir, exploraremos os principais insights do Marketing 6.0 e como as empresas podem aplicá-los para alavancar seus negócios e fortalecer suas marcas em um mundo cada vez mais digital e interconectado.

Do Marketing 1.0 ao 6.0: A Jornada da Evolução

Kotler apresenta uma linha do tempo do marketing, dividida em seis grandes fases:

Marketing 1.0 (Foco no produto)

Marketing 2.0 (Foco no Cliente)

Marketing 3.0 (Sustentabilidade)

Marketing 4.0 (Mundo digital)

Marketing 5.0 (Inteligência Artificial)

Marketing 6.0 (Experiência Imersiva)

O que antes era independente (on-line ou off-line) ficou integrado (on-line e off-line). E agora, a realidade é o metamarketing, o imersivo (on-line e off-line e vice-versa).

Kotler elenca três camadas do metamarketing:

1. A primeira inclui uma série de facilitadores tecnológicos, como a IA (inteligência artificial), IoT (internet das coisas) para captar dados, RA (realidade aumentada) e RV (realidade virtual).
2. A segunda camada se refere aos espaços físicos aumentados pelo digital, e o digital que propõe experiências muito próximas da realidade. 
3. E a terceira camada engloba as experiências do cliente com engajamento multissensorial, envolvendo os cinco sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar).

Algumas marcas, já há algum tempo, vêm explorando o conceito imersivo buscando fisgar essa nova geração cheias de personalidade e certeza sobre o que desejam, como, quando e com quem buscam se relacionar. 

Para os nativos digitais, diferentes das gerações anteriores, não existe separação entre off e on, eles podem iniciar suas interações humanas presencialmente e dar continuidade a conversa via aplicativo. Podem estar dentro de uma loja física, concluindo sua compra digitalmente pelo e-commerce da marca, percorrendo um novo trajeto e jornada de consumo em diversos pontos de contato simultaneamente. O que essas gerações não abrem mão, é das experiências interativas, imersivas e autênticas. Embora estejam numa realidade figital (físico + digital), buscam relacionamentos e experiências significativas. 

O que faz o marketing imersivo ser inevitável

Com a transformação digital e o uso cada vez mais frequente e prolongado das tecnologias, as pessoas passaram a se conectar em diversas sessões curtas ao longo do dia. Esse comportamento cria inúmeras oportunidades para a tomada de decisões, com o consumo constante de conteúdos que vão desde educação e entretenimento até inspiração e conversão. Philip Kotler define esses instantes como micromomentos — pequenas janelas de oportunidade que podem ocorrer a qualquer hora e em qualquer lugar, influenciando diretamente a jornada do consumidor.

Existem 5 microtendências que levam ao metamarketing:

• Conteúdo: micromomentos (principalmente vídeos curtos)
• Redes sociais comunitárias: conexões reais; conversas profundas; relacionamentos autênticos baseados na confiança;
• E-commerce interativo: comércio social (redes sociais como vitrines); comércio conversacional (mensageria); live commerce (vendas em transmissões ao vivo);
• Inteligência artificial: assistente de voz; chatbot; modelo de linguagem em grande escala (Ex: ChatGPT);
• Dispositivos vestíveis imersivos: headsets de realidade virtual; fones para áudios 3D; óculos inteligentes.

A Experiência do Cliente, e o Cliente no Centro da Experiência

Se, por um lado, o avanço tecnológico torna o marketing mais eficiente, por outro, os consumidores exigem conexões mais humanizadas e autênticas com as marcas. No Marketing 6.0, empresas que possuem um propósito claro e o comunicam de forma genuína têm mais chances de construir relacionamentos sólidos e duradouros com seus clientes. Ao integrar essa autenticidade em múltiplos pontos de contato, essas marcas se tornam mais adaptáveis a uma abordagem multifacetada, essencial para se destacar em um cenário cada vez mais figital, imersivo e dinâmico. Tornar a experiência do cliente memorável, aumenta o engajamento, resultando em uma maior consciência e aderência sobre a marca e o produto.

“A Coca-Cola, marca de renome mundial, é um excelente exemplo disso. Embora seu produto principal tenha permanecido inalterado por mais de 130 anos, a marca reinventa constantemente a experiência que o cliente tem na compra e no consumo, mantendo sua relevância entre as gerações mais jovens.” 

- Kotler, Marketing 6.0

O Rock in Rio 2024 trouxe, de forma consistente, experiências imersivas e interativas das marcas. Quem esteve presente no evento ou acompanhou pelas redes sociais pôde vivenciar novas maneiras de criar experiências de alto impacto e multissensoriais, reforçando o poder da conexão entre marcas e público por meio da inovação:

• Trident: No estande da marca, a experiência começou de forma impactante, com uma entrada em formato de boca — ícone da identidade visual da Trident — guiando o público para um ambiente sensorial imersivo, onde o aroma de menta reforçava a conexão com o produto. Dentro do espaço, o "Hall das Bocas" surpreendia os visitantes com um painel de LED interativo que celebrava o ato de mascar chiclete com estilo, tornando a experiência ainda mais envolvente.

• Seara: A marca levou ao festival a experiência Foto Fusion, uma ativação inovadora que combinou sabor e interatividade. Os visitantes puderam degustar os produtos da Seara enquanto eram envolvidos por um jogo de luzes dinâmicas, criando um efeito visual marcante. O resultado foi um vídeo pronto para ser compartilhado nas redes sociais, transformando cada interação em um momento instagramável e memorável.

A Engenharia e o Ecossistema como Propulsores no Marketing 6.0

A engenharia e o ecossistema de marketing evoluíram para um nível de complexidade ainda maior. Até pouco tempo atrás, os estrategistas de marketing eram responsáveis por desenvolver estratégias multicanais, garantindo a personalização na prospecção e na experiência do cliente no ambiente omnichannel. Para isso, contavam com uma visão macro, integrando especialistas de diversas áreas do digital para alcançar os objetivos das organizações e proporcionar encantamento ao público.

No entanto, na era do marketing imersivo, essa dinâmica tornou-se ainda mais desafiadora. Os profissionais da área agora precisam expandir suas habilidades além das hard skills tradicionais, desenvolvendo competências humanas estratégicas e criativas que permitam construir experiências imersivas, interativas e hiperpersonalizadas. Além disso, é essencial adaptar essas estratégias para atender às novas gerações, que exigem conexões mais autênticas e envolventes com as marcas.

As marcas precisarão combinar experiências físicas e digitais. Segundo Kotler, é necessária uma experiência humano-máquina aumentada.

Como Engajar os Cinco Sentidos nas Estratégias de Marketing para Enriquecer a Experiência do Cliente

Para criar experiências memoráveis e envolventes, as estratégias de marketing devem explorar os cinco sentidos – visão, audição, paladar, tato e olfato. Quando bem aplicadas, essas sensações geram conexões emocionais mais profundas entre a marca e o consumidor. Confira algumas formas eficazes de incorporar essa abordagem:

• Visão: Utilize comunicação visual estratégica, associando cores, formatos e elementos gráficos à identidade e funcionalidade da marca;
• Audição: Crie uma assinatura sonora ou associe gêneros musicais específicos à marca para reforçar a identidade e criar reconhecimento instantâneo;
• Paladar: Relacione sabores marcantes e prazerosos à experiência do cliente, despertando sensações de prazer e felicidade;
• Tato: Ative emoções por meio de texturas e sensações táteis, proporcionando experiências interativas e sensoriais;
• Olfato: Utilize fragrâncias personalizadas para despertar nostalgia, criar identidade sensorial e tornar o ambiente mais imersivo.

Perceba que todas essas estratégias contribuem para experiências multissensoriais, que aumentam o envolvimento emocional do consumidor com a marca. O marketing sensorial deve ser pensado de forma integrada e planejada para criar experiências híbridas, combinando elementos físicos e digitais para proporcionar uma jornada única e memorável.

Como Aplicar o Marketing 6.0 no seu Negócio

Diante desse novo cenário, as marcas precisam adaptar suas estratégias para aproveitar as oportunidades do Marketing 6.0. Algumas ações essenciais incluem:

Definir objetivos-chave

• Construção da marca
• Evocação de emoções
• Impulsionamento das vendas

Identificar pontos de contato multissensoriais

• Ponto de venda
• Espaço Pop-up
• Ambiente digital

Oferecer experiências multissensoriais

• Consolidação da narrativa
• Criação de estímulos coerentes
• Prevenção da sobrecarga sensorial

O Marketing 6.0 de Philip Kotler apresenta uma abordagem inovadora que equilibra o avanço tecnológico com a humanização das marcas. Agora é preciso reconfigurar a maneira como propomos que o cliente conheça e se conecte à sua marca e ao seu produto, por exemplo, de que maneira você pode integrar os elementos multissensoriais ao seu produto e como pode tornar a experiência do seu cliente imersiva e figital?

Espero que através deste conteúdo, você possa elevar a experiência do cliente com a sua marca. Se gostou, compartilhe e/ou salve para revisitar quando quiser.

Eu super recomendo a leitura deste livro Marketing 6.0 de Philip Kotler, para aprofundamento. 

Até a próxima!